Texte schreiben lassen, KI nutzen oder selber schreiben: Wann lohnt was

„Wir bräuchten mal einen Texter.“ Diesen Satz hören wir oft. Dahinter steht meistens eine Annahme: Texten ist eine spezialisierte Disziplin, die man besser auslagert. Das stimmt — für manche Texte. Für KMU-Web-Texte stimmt es selten. Hier ist, warum.

Was eine Website wirklich braucht: Substanz, nicht Schliff

Ein guter KMU-Web-Text hat zwei Schichten: Substanz und Schliff. Substanz ist alles, was nur jemand wissen kann, der im Geschäft drin steht — der konkrete Schmerz der Persona, die echten Wörter aus Erstgesprächen, die Mechanik hinter dem Angebot, die ehrlichen Grenzen. Schliff ist alles, was aus dieser Substanz gut lesbaren Text macht — Satzlänge, Wortwahl, Rhythmus.

Die meisten Texter-Aufträge im Mittelstand scheitern an der Substanz-Schicht. Der Texter bekommt einen Briefing-Termin (45 Minuten), einen Auszug aus der alten Site und ein paar Wettbewerber-Links. Daraus baut er Text. Dieser Text klingt geschliffen — aber er klingt wie jeder andere Mittelstands-Text, weil ihm die echten Beobachtungen aus dem Geschäft fehlen.

Warum Inhaber-Texte trotz Tippfehlern oft besser sind

Wenn ein Inhaber selbst schreibt, kommt etwas durch, was sich nicht delegieren lässt: die Art, wie er wirklich spricht. Welche Vokabel er immer wieder benutzt. Welche Sätze er nie zu Ende denkt. Welchen Ton er anschlägt, wenn er gefragt wird, warum ein bestimmter Kunde abgesprungen ist. Dieser Ton ist Marke — und Marke kann kein externer Texter erfinden.

Ein Inhaber-Text hat oft formale Schwächen — Satzfragmente, Wiederholungen, manchmal sogar Rechtschreib-Fehler. Diese Schwächen sind reparierbar. Der fehlende eigene Ton in einem Texter-Text ist nicht reparierbar — er bleibt fremd.

Die Hybrid-Methode: Inhaber diktiert, Schliff folgt

Die in der Praxis beste Variante für KMU-Web:

1. Der Inhaber spricht Substanz auf — entweder als Diktat (Sprachnotizen auf dem Handy) oder als Roh-Text in einem Editor. Keine Sorge um Form, nur Inhalt.
2. Der Schliff wird gemacht — entweder durch KI-Unterstützung (Korrektur, Struktur), durch einen externen Lektor, oder durch eine zweite Person im Unternehmen mit Schreib-Affinität.
3. Der Inhaber prüft das Ergebnis: Klingt das noch nach mir? Falls nein, geht's zurück zum Original-Diktat und der Schliff wird zurückgenommen.

Diese Methode kombiniert die zwei Schichten richtig: Substanz vom Inhaber, Schliff von außen. Sie ist auch zeitlich effizient — ein Inhaber kann in 30 Minuten Diktat mehr Substanz liefern als in zwei Stunden Schreiben, weil Sprechen schneller geht als Tippen.

Wann KI-Werkzeuge sinnvoll sind

KI-Werkzeuge haben drei klar nützliche Funktionen im Web-Text-Prozess:

• Strukturierung: Aus einem Diktat-Strom wird eine sortierte Gliederung mit H2-Sektionen.
• Korrektur: Rechtschreibung, Grammatik, Wort-Wiederholungen werden erkannt und Vorschläge gemacht.
• Formulierung: Ein zu langer Satz wird in zwei kürzere zerlegt, ein zu blasser Satz bekommt mehr Kontur.

Was KI nicht gut kann: ohne Substanz schreiben. Wer der KI sagt „schreib mir einen Text über BFSG für Steuerberater“, bekommt einen plausibel klingenden, aber substanzleeren Text. Die Beobachtungen aus echten Erstgesprächen fehlen, weil die KI sie nicht hat. Das Ergebnis ist Floskel-Sound mit korrekter Grammatik.

Wann ein externer Texter lohnt

Es gibt Fälle, in denen ein externer Texter die richtige Wahl ist:

• Der Inhaber kann oder will absolut nicht schreiben — und auch nicht diktieren.
• Es geht um sehr spezielle Text-Sorten (z.B. Pressemitteilungen, Werbe-Anzeigen, Förder-Anträge), bei denen formaler Schliff in einer Fach-Sprache nötig ist.
• Der Text braucht eine andere Stimme als die Inhaber-Stimme — z.B. eine technische Dokumentation, die nicht „Marken-Ton“ tragen muss.

Für Web-Texte (Hero-Zeile, Produkt-Landingpage, Ratgeber-Artikel) ist der externe Texter selten die ideale Wahl. Hier zählt der eigene Ton — und der ist nicht delegierbar.

Lese-Probe: der einfache Test

Wenn du unsicher bist, ob ein Text trägt, gib ihn jemandem, der dich gut kennt — Partner, Mitarbeiter, langjähriger Kunde — und frag: „Klingt das nach mir?“ Wenn die Antwort „ja, das bist du“ ist, hat der Text Substanz. Wenn die Antwort zögert oder „klingt etwas wie eine Agentur“ kommt, fehlt Substanz.

Diese Lese-Probe ist zuverlässiger als jede stilistische Analyse. Wer dich kennt, hört den Ton sofort.

Häufiger Fehler: Substanz mit Länge verwechseln

Viele Inhaber denken, ein längerer Text habe mehr Substanz als ein kurzer. Das Gegenteil ist meistens wahr: Kurze Texte zwingen zu Verdichtung — und Verdichtung ist Substanz in Reinform. Ein Hero in fünf Wörtern, der trifft, ist mehr wert als ein Hero in dreißig Wörtern, der ausweicht.

Wenn dir ein Texter einen 800-Wort-Hero schreibt, ist das kein Anzeichen für Qualität — es ist ein Anzeichen für fehlende Substanz, die mit Wortmenge überdeckt wird. Premium-Texte sind oft kürzer als der erste Wurf.

Was Hannes daraus macht

Unsere eigenen Texte werden so geschrieben: Heike und Lutz liefern Substanz in einem Erstgespräch oder in einem Diktat-Block. Der Schliff entsteht durch eine Mischung aus eigener Redaktion und KI-Unterstützung. Jeder Text wird abschließend von Heike oder Lutz geprüft mit der Frage „Klingt das noch nach uns?“ — wenn nein, wird der Schliff zurückgenommen. Diese Hybrid-Methode ist effizient und liefert Texte, die unverwechselbar sind. Wir haben in den letzten zwölf Monaten keinen einzigen Web-Text extern beauftragt.

Wenn du an eigenen Web-Texten arbeitest und unsicher bist, ob du eher diktieren oder selber schreiben sollst, ist der einfachste Test: Sprich dreißig Minuten auf Sprachnotiz alles, was dir zu deinem Hauptthema einfällt. Höre die Aufnahme am nächsten Tag. Wenn du dort Substanz hörst, die du nicht erwartet hast, ist Diktat dein Weg. Wenn die Aufnahme dünn klingt, hilft auch ein Texter nicht — dann musst du erst Substanz sammeln.