Wettbewerbsanalyse ohne Tabelle: Drei Fragen reichen

„Wir machen mal eine Wettbewerbsanalyse“ — und schon liegt vier Wochen später eine 30-spaltige Excel-Tabelle mit Häkchen und Kreuzen auf dem Tisch, die niemand wieder anschaut. Wir kennen das gut. Es gibt einen einfacheren Weg, der mehr bringt und in einem Nachmittag fertig ist: drei Fragen, ehrlich beantwortet, schriftlich festgehalten.

Warum Tabellen meist scheitern

Wettbewerbs-Tabellen sehen aus wie Arbeit, sind aber meistens Selbst-Beruhigung. Du sammelst 25 Kriterien („responsiv? ja/nein“, „SSL? ja/nein“, „Blog? ja/nein“), gibst jedem Wettbewerber Häkchen, und am Ende hat jeder zwischen 18 und 22 Häkchen. Das Ergebnis: alle sind ungefähr gleich, niemand sticht heraus, du hast vier Wochen verbrannt.

Das liegt nicht an der Methode. Es liegt daran, dass Kriterien-Listen die oberflächlichen Eigenschaften vergleichen — die, die jeder hat. Was wirklich entscheidet, sind drei tieferliegende Fragen, die in keine Tabelle passen.

Frage 1: Wo sind sie spürbar besser als du?

Das ist die unbequeme Frage. Sie verlangt ehrliche Selbst-Einschätzung. Du nimmst drei bis fünf Wettbewerber, schaust dir ihre Site an, ihre Erstkontakt-Strecke, ihre Mails — und notierst konkret, wo sie etwas besser machen. Nicht „ihr Design ist nicht schlecht“ — sondern: „Ihre Termin-Buchung ist Ein-Klick, unsere ist Drei-Klick.“ Oder: „Ihre Antwort-Mail kommt in 8 Minuten, unsere in 4 Stunden.“ Oder: „Ihre Hero-Zeile ist sieben Wörter, unsere zwölf.“

Wer diese Frage ehrlich beantwortet, hat eine Hand voll konkreter Hebel, an denen man heute arbeiten kann. Wer ausweicht („sie sind halt schon länger am Markt“), verbrennt die Übung.

Frage 2: Wo bist du spürbar besser?

Die selbstbewusste Frage. Hier geht es nicht um Wunschdenken, sondern um Substanz: Was kannst du nachweislich, was sie nicht können oder nicht tun? Auch hier konkret: nicht „bessere Qualität“, sondern „Wir liefern Festpreis nach Audit, sie nur Stundensätze“. Nicht „mehr Erfahrung“, sondern „Wir haben in 2025 vier BFSG-Sanierungen begleitet, sie nach öffentlicher Quelle keine“.

Wenn dir auf Frage 2 nichts Konkretes einfällt, hast du ein größeres Problem als eine fehlende Wettbewerbsanalyse — du hast keine Differenzierung. Dann gehört der Nachmittag nicht der Wettbewerbsanalyse, sondern der Positionierungs-Arbeit.

Frage 3: Welche Stelle siehst du, die niemand bedient?

Die spannendste Frage. Sie geht nicht um besser oder schlechter — sondern um Lücken. Wo ist eine konkrete Bedürfnis-Lage, für die in deinem Markt heute niemand eine ehrliche Antwort hat?

Beispiele aus unserer eigenen Beobachtung:

• Vor zwei Jahren: niemand hat „Wachstumsplattform mit eingebauten Werkzeugen“ so genannt. Alle haben „Website“ verkauft und Tools dazu-empfohlen. Die Lücke war: ein Anbieter, der die Eigentlichen Werkzeuge schon eingebaut liefert. Wir haben sie besetzt.
• Heute: niemand bietet „BFSG-Sanierung mit Festpreis nach Befund in 1–3 Werktagen“. Alle bieten entweder Beratung (zu teuer pro Stunde) oder Komplett-Relaunch (zu groß für den Anlass). Die Lücke ist sichtbar — und sie ist groß.
• Ein Beispiel aus einer Mandanten-Branche: kein Steuerberater-Marketing-Anbieter macht „BFSG für Mandanten-Website-Sanierung als White-Label-Service“. Wer das anbietet, hat fast keine Konkurrenz.

Lücken sind wertvoller als Stärken. Eine Stärke wird kopiert, sobald sie auffällt. Eine Lücke ist eine Position, in die du dich hineinsetzen kannst, bevor andere sie sehen.

Wettbewerb beim Namen nennen — intern ja, extern nein

In deiner internen Analyse darfst und musst du Wettbewerber beim Namen nennen. „Anbieter X aus Y“ reicht nicht — du brauchst konkrete Namen, konkrete URLs, konkrete Beobachtungen. Erst dann wird die Analyse handlungsleitend.

Auf deiner Site dagegen: Wettbewerber niemals beim Namen nennen. Das ist nicht nur höflich — es ist rechtlich begründet (Wettbewerbsrecht, vergleichende Werbung) und es ist Premium-Logik: Wer den Konkurrenten beim Namen nennt, wirkt verzweifelt. Wer von „klassischen Baukasten-Anbietern“ oder „SaaS-Lizenz-Anbietern“ spricht, wirkt souverän. Die Kategorie sagt es deutlich genug.

Die wertvollste Quelle: deren Erstgespräch

Eine Site verrät das, was ein Anbieter zeigen will. Ein Erstgespräch verrät das, was er tut. Wer wirklich wissen will, wo Wettbewerber stehen, soll sich von einem Bekannten als Interessent durchschicken lassen — Anruf, Termin, Erstgespräch.

Beobachten:

• Wie schnell kommt die erste Antwort?
• Wer ruft an — Vertrieb oder Berater?
• Welche Fragen stellt der Gegenüber?
• Wann fällt zum ersten Mal das Wort „Preis“?
• Welche Stelle wirkt einstudiert, welche spontan?

Diese fünf Beobachtungen sind mehr wert als zehn Stunden Tabellen-Pflege. Sie zeigen, wie deren Vertriebsprozess wirklich läuft — und wo du in deinem eigenen Prozess einen Hebel hast.

Was Hannes daraus macht

Wir machen Wettbewerbs-Beobachtung in einem schmucklosen Notiz-Dokument mit drei Spalten: Wer, Was wir gelernt haben, Was wir daraus machen. Keine Excel-Tabelle. Alle drei bis sechs Monate ein ehrlicher Abend, vier konkrete Anbieter angeschaut, drei Hebel identifiziert. Das ist der Rahmen, den wir auch Mandanten empfehlen — keine Strategie-Berater-Folie, sondern ein Werkstatt-Werkzeug.

Wenn du an deiner eigenen Wettbewerbs-Logik arbeitest und unsicher bist, ob du gerade Tabellen oder echte Hebel hast, ist der einfachste Test: Welche drei konkreten Schritte folgen aus deiner letzten Analyse? Wenn dir keine drei einfallen, war es eine Tabelle.